Beperkte directe data beschikbaar: er bestaat weinig gepubliceerd A/B-onderzoek dat foto-flyers en tekst-flyers bij lokale MKB-campagnes rechtstreeks vergelijkt. Onderstaande bevindingen zijn afkomstig uit breder reclameonderzoek en consumentenpsychologie.

Visueel trekt eerder aandacht. Onderzoek laat zien dat beeldoptimalisatie bij gedrukte en digitale advertenties regelmatig leidt tot 10 tot 30% hogere conversiepercentages, met name voor producten waarbij visualisatie belangrijk is, zoals mode, interieur en voedsel.

Tekst wint bij abstracte diensten. Academisch onderzoek gepubliceerd door Bryant University (Text versus pictures in advertising) toont aan dat consumenten anders reageren op visuele versus verbale advertentieboodschappen afhankelijk van de psychologische afstand tot de aankoop: bij een nabije, concrete koopbeslissing presteren beelddominante advertenties beter, terwijl bij abstractere of toekomstige beslissingen tekstgerichte advertenties effectiever blijken. Praktisch vertaald: een foto-flyer voor een pizzarestaurant werkt beter dan voor een boekhoudkantoor.

De combinatie is het sterkst. Een paar krachtige visuals of iconen doet meer dan meerdere alinea's tekst, maar de call-to-action moet altijd helder in woorden worden uitgedrukt. Onderzoek van de DMA bevestigt dat het toevoegen van een kortingscode of speciale aanbieding op een flyer de responsrate met 33% verhoogt, dat is een tekstelement, niet een beeldelement.

Kwaliteit van het beeld telt zwaar. Om aandacht te trekken met een brievenbusfolder is het essentieel om te kiezen voor een visueel aantrekkelijk ontwerp met vetgedrukte koppen, levendige kleuren en kwalitatieve afbeeldingen. Een slechte foto schaadt geloofwaardigheid, dan is het beter te kiezen voor een strak tekst- en kleurgebaseerd ontwerp.

Praktisch betekent dit: gebruik foto's als je een product of een sfeer verkoopt die mensen direct kunnen visualiseren (een gerecht, een kapsel, een verbouwde badkamer). Gebruik tekst als prioriteit wanneer je een dienst verkoopt die minder tastbaar is. In alle gevallen geldt: combineer altijd één sterk beeld met een concrete tekstuele aanbieding en een duidelijke call-to-action. Test zelf door twee varianten te verspreiden in aangrenzende straten en de respons per variant bij te houden via een unieke QR-code.